Influencerlar Artık Paylaşımlarında Nelere Dikkat Etmeli
Etiket Kullanma ve/veya Açıklamada Bulunma Zorunluluğu
Influencer pazarlamasının pandemiyle birlikte zirveye ulaştığını söylemek çok da yanlış olmaz.
Birçok marka, şirket, hatta resmi kurum ve kuruluşların hesapları, kendi alanlarında uzman influencer’lar ile çalışarak mesajlarını kısa yoldan çok daha geniş kitlelere ulaştırmayı hedefliyor.
Zaten böyle bir dönemde yapılabilecek en iyi reklam yatırımlarında biri bu.
Ancak reklam faaliyetlerinde, rekabet kanununa ve “kitabına uygun” çalışmak gerekiyor. Reklam paylaşımlarının “tüketici algısı” verilerek yapılması ve vergi usul kanununa aykırılık taşıması hem markanın hem de sosyal medya ünlülerinin büyük cezai yaptırımlarla karşılaşmasına sebep olabiliyor.
Ticaret Bakanlığı, Türkiye’de sayısı 60 bini geçen influencer’ların yaptığı reklam içerikli paylaşımlara düzenleme getirdi.
Buna göre ürün tanıtımı yapılırken reklam, sponsor, işbirliği, hediye olduğu vurgulanacak, sesli, görsel, yazılı örtülü reklam yapılamayacak.
Ticaret Bakanlığı, sosyal medyada ‘influencer’ olarak da adlandırılan çok takipçili hesapların yaptığı reklam paylaşımlarına düzenleme getirdi. Bir kılavuz yayınlayan Bakanlık, influencerların uyması gereken yükümlülükleri ve reklam verenlerin sorumlulukları belirledi.
“Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” adını taşıyan kılavuz Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a dayanılarak hazırlandı.
T.C. Ticaret Bakanlığı influencer marketinge ya da yeni adıyla “sosyal medya etkileyecileri”ne ilişkin bir kılavuz yayımladı.Yerinde düzenlemelerle beraber influencer marketingin sempatisini yitirtecek birtakım gelişmeler de var.
Düzenlemenin oldukça detaylı hazırlandığını ve sektörün gerçeklerini kavradığını ifade etmek isterim. Video paylaşımlar, podcastler, görsel paylaşımlar ve kısa süre beliren ve sonra kaybolan story, reels, snap gibi paylaşımlar atlanmamış.
Getirilen en açık gelişme (her ne kadar samimiyeti çoğu kullanıcı tarafından sorgulansa ve inandırıcılığını kaybetse de) influencer marketingin belki de temeli olan örtülü reklamın yasaklanması. Bunun için her mecra için belirlenen uyarılar ayan beyan koyulmak durumunda.
-Influencerlar artık deneyimlemediği bir ürünü deneyimlemiş gibi pazarlayamayacak.
-İlgili mevzuatına aykırı bir şekilde sağlık beyanında bulunamayacak. (Bu gerçekten tehdit oluşturuyordu.)
-Bilimsel ve nesnel olmayan araştırma ve test sonuçlarının da paylaşımı engellendi.
-Doktor, diş hekimi, veteriner ve sağlık kuruluşları konusunda da reklam yapılamayacak. (Artık konu estetik/botoks çekilişleri raddesine gelmişti, çok doğru bir karar. Keza sektörlerde halihazırda bir reklam yasağı düzenlemesi de varken bunun dolanılmasına aracılık ediyordu.)
-Hediye edilen bir mal ya da hizmeti satın almış gibi gösterilemeyecek, sadece tüketiciymiş algısı yaratılamayacak.
-Ürün üzerinde filtre ya da efekt uygulandıysa bunun da açıkça belirtilmesi gerekecek.
-Sistematik olarak reklam için fake hesap açılamayacak.
Kılavuzla influencerlar aracılığıyla yapılan reklamların açık, anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunlu kılındı. Kılavuzda, sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaklandı.
Reklam verenden maddi kazanç veya ücretsiz, indirimli mal ya da hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, influencerlar tarafından bu durumun, ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği platforma bağlı olarak belirtilmesi zorunlu hale geldi.
Influencerlar paylaşımın ticari reklam olduğunu anlaşılacak biçimde ve konumda belirtecek. Bunlar, paylaşımlar içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte, kolaylıkla okunabilir büyüklükte olacak.
Paylaşımda başka etiket ya da açıklamalara yer verilmesi durumunda ise etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde belirtilecek.
Influencerlar Artık Paylaşımlarında Nelere Dikkat Etmeli
“Reklam içeriği”, “sponsorlu” ya da “ürün tanıtımı” gibi bilgilendirmelerle paylaşılması gereken reklam içeriklerinden elde edilen gelirler, 193 Sayılı Gelir Vergisi Kanununa göre; “ticari kazanç” olarak kabul ediliyor.
Yönetmelikte konu hakkında geçen ve özet niteliği taşıyan cümle ise; “01.01.2015 tarihli 29232 numaralı Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne göre, internet üzerinde yayınları yapılan paylaşımlarda reklam içeriği bulundurulduğu açıkça belirtilmelidir. Buna uyulmamasının da ciddi cezai müeyyidesi bulunmaktadır.” şeklinde.
Öncelikle kılavuzun 5.madddesinin 3.fıkrasında belirtildiği üzere mutlaka paylaşımın reklam amacıyla yapıldığında dair etiketler ve açıklamalar bulunmalıdır.
Bu etiketlerin ve açıklamaların Paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olması gerekmektedir.
Ayrıca tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak biçimde ve konumda belirtilmesi ve paylaşımda başka etiket veya açıklamalara yer verilmesi durumunda, bu etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde belirtilmelidir.
Etiketleme ve açıklamaların nasıl yapılması gerektiği sorununa bakacak olursak:
YouTube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar ile canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda tüketici daha fazla oku vs gibi bir yazı görmeden direkt olarak aşağıdaki açıklamaların açık bir şekilde yer alması gerekmektedir:
– “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”
– “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”
– “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
– “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
– “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”
Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir
#Reklam, #Reklam/Tanıtım , #Sponsor , #İşbirliği , #Ortaklık , “@[Reklam veren] ile işbirliği” , “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.” , “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”
Snapchat ve Instagram hikâyeleri gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir
#Reklam , #Reklam/Tanıtım , #Sponsor , #İşbirliği , #Ortaklık , “@[Reklam veren] ile işbirliği” , “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.” , “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”
Son olarak Podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:
a) “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”
b) “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”
c) “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
ç) “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
Influencer seçerken nelere dikkat etmeli?
1: İş birliği olduğu belirtilmeli.
2: Ayırt edici ifadeler kullanılmalı
3: Gerçek deneyim ve kanıtlanmış bilgi sunulmalı
4: Sağlık konularındaki paylaşımlara dikkat edilmeli.
5: Ürün gerçeklik algısı korunmalı
Etiket ve Açıklama Zorunluluğu Dışında Hangi Yükümlülükler Var?
Influencerlar yaptıkları reklamda etiket kullanma zorunluluğu dışında henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamama yükümlülüğü altındadır.
Bu konuda tabi ki ispat sorunu gündeme gelebilecektir. Ancak reklam yapılan şey bir ürün ise reklam içeren gönderi veya hikaye sırasında bunun giyilmesi, sürülmesi vb yollarla kullanıldığının gösterilmesi ispatı netleştirecek olsa da ispatın başka ne şekilde yapılması gerektiği gibi konuların uygulama üzerinden şekil alacağı kanaatindeyiz.
Influencer yine tanıtımını yaptığı mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz. Bu bağlamda eğer böyle bir veri kullanacaksa da bunun bilimsel olarak kanıtlanabilir bir veri olması kaydıyla kullanılabileceği sonucuna da ulaşılabilecektir.
Aynı zamanda influencer herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtmek durumundadır.
Genelde bu tarz platformlarda eğer bir filtre kullanılıyorsa ( hikaye gibi anlık çekimlerde ) bu efektin ismi ile beraber altta yazdığı görülmektedir. Ancak bu yazının katalogdaki açıkça ibaresini karşılayıp karşılamayacağı tartışmalıdır.
Yine bunun dışında yapılan gönderide böyle bir açıklamanın sistemsel olarak otomatik yüklenmemesi influencerın kendisinin bir yükleme sorumluluğunda olduğu anlamına gelebilecektir.
Ancak burada kanaatimizce kataloğun getiriliş amacının tüketicinin yanlış yönlendirilmesi olduğunu düşünürsek kullanılan efektin veya filtrelemenin ürünün görüntüsünü değiştirmesi gerekecektir.
Son olarak getirilen bir diğer kısıtlama ise influencerların doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamayacağı, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamayacağı hakkındadır.
Bu hükmün temelinde sağlık gibi hassas bir konuda tüketicilere yönlendirme yapılmasının olumsuz sonuçları olabileceği ilk akla gelen sebeplerdendir.
Ancak bugün hastaneler kendi reklamlarını basılı ve görsel basında sanki x kişisi o hastaneden memnunmuş gibi görsellere dayandırarak yapabiliyorsa burada yine sosyal medya etkileyicileri dediğimiz influencerların bunu yapamayacak olması makul bulunmayabilir.
Reklam verenlere influencerları rehber hakkında bilgilendirme yükümlülüğü getirilmiş. (Yerinde ama süreçleri uzatacaktır.) Bir influencer diğer kişileri kullanıyorsa onları da bu rehbere ve kanunlara uymaya davet etmek durumunda. İspat yükü reklam verenlerde!
Özetle yakın zamanda en çok beğendiğim düzenlemeler arasına girdi. Bununla birlikte zaten kaybolma eşiğinde olan samimiyeti iyice yok edeceğini düşünüyorum. Influencerların ürünleri kendilerinin satın alacağını ve faydalarını muvazaalı şekilde sağlayacağını tahmin ediyorum.
Influencerlar Artık Paylaşımlarında Nelere Dikkat Etmeli
